MARKETING EMOCIONAL - Fundamentos e Conceitos

COMO EU CONCEITUO MARKETING EMOCIONAL

Como repudio radicalmente toda e qualquer forma de manipulação das emoções de seres humanos por seres humanos, através de poderosos mecanismos psicológicos para venda de produtos ou serviços para quem precisa ou não desses, e como a ciência do MARKETING tornou-se minha menina dos olhos, resolvi assumir minha pretensão e meu livre arbítrio, e a partir daí desenvolver meus próprios conceitos e metodologia de aplicação no contexto do que eu entendo por MARKETING EMOCIONAL. Foi aí que percebi, depois de alguns insights, que era neste campo do MARKETING que eu encontraria todas as oportunidades de poder fazer algo que poderia me gratificar e ajudar aqueles empreendedores que conseguissem colocar seus preconceitos de lado e manter a mente aberta a novas propostas, com todo meu apoio para criticarem ou sugerirem quaisquer mudanças ou alterações.

Portanto, para mim, MARKETING EMOCIONAL é uma ciência baseada na ética, na legalidade e no respeito humano, que aplica as melhores técnicas e práticas existentes, para cativar clientes, fazendo de seu negócio uma extensão de suas casas.

PRODUTOS E SERVIÇOS

Para começar, meus conceitos de produto e serviço são bastante amplos e abrangem qualquer coisa oferecida ou demandada, seja essa material ou imaterial, e qualquer proposta, em qualquer nível, a ser aprovada. Por isso passo a chamar qualquer objetivo a ser alcançado, de COISA, com letras maiúsculas. 

Podem ser COISAS

Um corte de cabelo, um produto, um serviço, um terreno, um projeto, um livro, uma banda musical, um Projeto de Lei, uma máquina de lavar, uma nova diretriz de funcionamento do refeitório, um desportista, uma banda de rock, um candidato a emprego, uma empresa, uma idéia, uma proposta, um anteprojeto, uma campanha de vacinação, um programa de TV, um candidato a vereador ou deputado, uma palestra, um brinquedo a ser lançado no mercado, um filme de curta ou longa metragem, uma peça de teatro, um desfile de modas, um leiaute de área física, um animal para venda, concurso ou exposição, um novo produto financeiro, um ator, uma atriz, um seminário, uma campanha de vendas, um anúncio para TV, um objeto, uma máquina, uma apresentação etc.

CARÊNCIA, TENSÃO, FRUSTRAÇÃO E REALIZAÇÃO

O ser humano movimenta-se desde o princípio dos tempos, pela CARÊNCIA. Inicialmente, a fome, o ataque de feras selvagens e o impacto das intempéries sobre o corpo, geraram naquele ser primitivo a necessidade de se proteger, de atacar, de adaptar ou construir moradia, de definir tarefas voltadas à sobrevivência, e de produzir ferramentas, desde as mais primitivas até as mais elaboradas, para ajudá-lo em suas necessidades básicas.

Alguns milhares de anos depois, com o cérebro mais desenvolvido, encontramos o ser humano com CARÊNCIAS mais elaboradas, vivendo numa sociedade que o torna cada vez mais escravo e dependente, em sua maioria, de valores fúteis tornando-o algumas vezes vil, invejoso, excessivamente ambicioso e competidor, entre seus iguais, o que facilita bastante a manipulação pela propaganda.    

Ao identificar o objeto de sua CARÊNCIA, o indivíduo se lança ao mercado e cria, ao mesmo tempo, um modelo idealizado dessa COISA e desenvolve, até que a encontre,  algum nível de TENSÃO, definido por uma maior ou menor intensidade de CARÊNCIA, e que se traduz pela pergunta:            

- Será que vou encontrar o que preciso ou desejo ?

Antes de encontrar a COISA idealizada, na visita ao mercado em mais de uma tentativa, o indivíduo experimenta um sentimento ou sensação de FRUSTRAÇÃO. Assim que encontra seu objeto do desejo como o idealizou, cessa toda a TENSÃO (volta a zero) e naquele momento ele experimenta a sensação de REALIZAÇÃO.    

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MARKETING EMOCIONAL na Área de Materiais

O FATOR COMPLICADOR
(em 5 ATOS)

Esse foi um dos projetos mais interessantes que desenvolvi enquanto trabalhava numa grande indústria multinacional dos setores de gases, ferramentas, grandes equipamentos e produtos químicos, e onde entrou uma questão psicológica e emocional de uma forma muito curiosa.



[1o ATO] O PROJETO DE RACIONALIZAÇÃO DE PROCESSOS PARA A ÁREA DE ESTOQUES DE ÁGUA BRANCA/SP


Depois de ser designado por meu gerente da área de Sistemas e Métodos para liderar este projeto, e ouvir exaustivamente por parte dele as características psicológicas, comportamento e reações do super homem da empresa que eu iria conhecer, lá estávamos eu e ele num frio dia de inverno no bar do Aeroporto Santos Dumont, aguardando a chamada de nosso avião a caminho de São Paulo para a sede da Divisão São Paulo dessa grande empresa.


[2o ATO] A CONVERSA COM O GERENTE DA DIVISÃO
Ao chegarmos, fomos logo orientados a subir para falar com o homem mais importante da empresa, depois do presidente e do diretor comercial, pois SP era sua locomotiva em vendas, pois detinha a maior receita de toda a empresa, e muitos tinham medo dele, pois era um homem grande de personalidade bastante forte, e que flertava com o poder. Depois de ser apresentado por meu gerente a ele, que não usava os sapatos em sua sala (ele tinha mandado comprar um tapete peludo caríssimo que cobria toda sua sala), fiquei calado só ouvindo, por mais de duas horas, ele falar sobre suas vitórias e expectativas com relação ao projeto. Fiquei impressionado diante de tanta segurança e poder.





[3o ATO] O TRABALHO E O RELATÓRIO-DIAGNÓSTICO
Após o levantamento, realizei que o maior problema que gerava atraso no carregamento dos caminhões, não era administrativo, mas operacional. Observei que o chefe da área de estoques arrumava as peças, ferramentas e equipamentos, de acordo com os grupos de materiais, conforme definido pelo CPD em conjunto com a Diretoria de Materiais, e isso atrasava a carga dos caminhões pois os estoquistas tinham que correr de uma estante para outra, em uma área imensa e cheia de ruelas, no depósito. Pedi, então, a listagem de vendas indexada pelos produtos de maior saída. Diante da listagem e de uma simples classificação ABC, realizei que precisávamos fazer um grande remanejamento dos materiais, baseado nos índices de rotatividade de vendas, dos materiais, o que faria com que os produtos de maior rotatividade ficassem mais próximos da área de carga dos caminhões, acelerando assim o processo de carregamento e saída para entrega. Assim, trocaríamos a filosofia de organização por grupos de materiais pela de índices de rotatividade de vendas.


[4o ATO] A APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO DO PROJETO DE RACIONALIZAÇÃO
Depois de lutar muito com a datilografia (que coisa antiga) do relatório com nossa secretária, finalmente, depois de verificar todo o texto e desenhos com muito cuidado, levei-o a meu gerente. Ele leu com muita seriedade, folha por folha, e, ao final, me olhou com a mesma seriedade e disse na minha cara: 

- Isso está uma merda!!! 
Depois dessa eu não sabia onde enfiar a cara. Ele então me perguntou:

- Ricardo, onde está o FATOR COMPLICADOR?  
Fiquei olhando para ele com a melhor cara de idiota que eu já fiz em toda a minha vida. Ele então me disse: 

- Isso está muito certinho, não pode ser assim. Lembra quem é o nosso cliente? Aquele "Golias" super poderoso e orgulhoso?
Aí foi que eu não entendi mais nada. Então ele foi mais prolixo e eu sem acreditar no que estava ouvindo.

- Ricardo, você precisa cometer um erro. Este relatório precisa ter uma falha, um deslize. E sabe porque? Porque só assim nós vamos conseguir vender e implantar o projeto na Divisão São Paulo.


[5o ATO] A ENTREGA DO PROJETO AO TODO PODEROSO
Depois de lutar muito comigo, pois sou um perfeccionista insuportável, finalmente consegui incluir no relatório do projeto uma sandice enorme, que meu gerente aprovou e ainda me parabenizou por isso. Chegamos na Divisão, saltamos do táxi, e eu suando num frio de 4 graus centígrados. Ele já nos esperava ansioso, com toda aquela simpatia de quem tinha tudo dominado.
Mandou sua secretária nos trazer suco e biscoitos finos. Então, depois do quebra-gelo promovido por meu gerente, entreguei-lhe o relatório do projeto.
Ele leu com atenção até que parou na página onde estava a proposta-erro, tirou os óculos, pegou sua caneta Parker 51, olhou para mim e disse:

- Isso não pode de maneira alguma, e rabiscou a página do relatório. O cliente jamais pode entrar em contato direto com o depósito. Isso geraria um tumulto enorme no depósito. O resto tá muto bom e vamos implantar. 

Eu olhei para meu gerente, que ria por dentro enquanto eu suava em bicas, e aprendi mais uma lição em minha vida. 
   

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MARKETING EMOCIONAL - A Gênese

COMO TUDO COMEÇOU 
(em 5 ATOS)



Tudo começou com um auto-desafio, cujas perguntas me açoitavam os neurônios durante meses produzindo sinapses desconexas, e que foram as seguintes:



O QUE É O SUCESSO?
COMO FAZER SUCESSO?
COMO MANTER O SUCESSO?


Minha primeira experiência de SUCESSO foi no campo da pedagogia (totalmente autodidata).

É verdade, e começou no playground do condomínio onde morava, em 1994. Resolvi escolher o adolescente mais delinquente que havia no prédio, que a partir de agora passarei a denominar como L. Ao chegar no play, encontrei L usando uma zarabatana com canudos com pequenas pedras nas pontas, que ele assoprava mirando nas janelas dos apartamentos do edifício vizinho ao meu. 

L era o meu desafio

Tinha uma idéia de metodologia na cabeça, tomei coragem e bati na porta do apartamento onde ele morava. Eu já conhecia sua mãe e seu padrasto, que eram meus companheiros de jogos de tabuleiro nas sextas feiras com queijos e vinhos, mas mesmo assim não foi nada fácil conversar com a mãe dele. Quando propus-lhe dar aulas ao filho, ouvi dela que seria perda de tempo, pois já em março seu boletim era uma hemorragia generalizada, pleno de notas vermelhas. Insisti mesmo assim, até que ela se dobrou e perguntou quanto eu iria cobrar. Ficou surpresa com o preço de minha hora-aula e aceitou imediatamente.

[1º ATO] A CHEGADA DE L
L tocou minha campainha pontualmente na hora combinada. Ele estava muito ressabiado, olhando para o chão, e logo entrou pela cozinha sem me olhar nos olhos, pois sabia que era no quarto de empregada, transformado por mim em quartinho de estudos, que eu dava aula para alguns de seus amigos do condomínio. Interrompi seu curso e disse-lhe que sentaríamos na sala para conversar. Aí foi que o cara pirou geral. Não entendeu nada.

[2º ATO] O DESCONFORTO DE L 
L sentou-se no sofá em frente a mim, que ocupei a poltrona tendo nas mãos uma prancheta com folhas em branco e uma caneta. Dava pra ver que ele estava completamente desestruturado psicologicamente pois eu subverti suas expectativas logo no primeiro dia. Porém, ele já me olhava com grande curiosidade. Eu havia quebrado nele um condicionamento que o torturava, certamente.

[3º ATO]  A ENTREVISTA
Depois de tentar quebrar o gelo, perguntando-lhe sobre a escola e as matérias que mais gostava e que menos gostava (tudo sendo anotado), comecei a aplicar a técnica criada por mim, mas que só existia em teoria. Perguntei a L quais os jogos e brincadeiras de sua preferência, quais os esportes de sua preferência, quais os programas de TV e apresentadores, atores e atrizes de sua preferência, quais os desenhos animados e personagens de sua preferência, e quais os heróis e heroínas de sua preferência. 
L ficou bolado geral. Se já não estava entendendo nada do que estava acontecendo, aí então começou a ter medo de mim, imaginando: 
- Esse cara é maluco, doido varrido.

Ao final da entrevista, com tudo anotado, pedi-lhe que me trouxesse a grade das matérias da semana e o cronograma das próximas provas do mês, com seus cadernos e livros correspondentes. Prometi que os devolveria no dia seguinte pela manhã. Ele fez isso, disciplinadamente. Não posso imaginar seus pensamentos depois que despediu-se de mim para voltar para sua casa.

[4º ATO] AS AULAS MINISTRADAS POR MIM
Depois de ter selecionado e lido os livros das primeiras provas que já estavam marcadas, comecei a montar na cabeça os storyboards que faziam parte da minha louca idéia, e fui anotando os tópicos principais que me levariam a ter maior segurança nas performances que fariam parte do meu teatro educacional. Ao final desse processo, passei a ter a certeza absoluta de que o professor, para ter sucesso, além de domínio do assunto e de assuntos correlatos, precisa ser obrigatoriamente um animador cultural. Ministrei aulas de História Geral, Geografia, Matemática, Física, Biologia e Química. Em Português ele era bom. Bastaram alguns toques sobre análise morfológica e análise sintática.

[5º ATO] L E AS AULAS DAS SEMANA  
Nos dias que se sucederam L apertava minha campainha com pontualidade britânica, quase germânica, pois começara a ter um motivo inexplicável para frequentar as aulas e para estudar sozinho. Nunca se atrasou, desde a primeira aula iniciada em abril. A aplicação da técnica de mesclagem, nas aulas, dos elementos inerentes a cada matéria com os elementos identificados e valorizados pelo aluno no campo de seu emocional, atuavam como o movimento do tear de um tapete de kilim persa, funcionou com muito sucesso. A comprovação disso foram os resultados de suas provas a partir de abril. 

Eu havia encontrado o segredo do sucesso na pedagogia. Ali estava nascendo o embrião de uma metodologia simples, que iria me dar grande satisfação pessoal no futuro. Daí para o MARKETING EMOCIONAL avaliado, questionado e recriado por mim, foi apenas um pulo, mas que demandou muita observação e registro de reações de clientes em estabelecimentos de variadas atividades econômicas em que eu entrava como cliente ou pesquisador.


AH, A PROPÓSITO, L PASSOU POR MÉDIA EM TODAS AS MATÉRIAS NO FINAL DO ANO E SUA MÃE ME SURPREENDEU, DEMAIS DA CONTA, DANDO-ME COMO PRESENTE, POR TER CONSEGUIDO OBTER PARA SEU FILHO UM RESULTADO QUE PARA ELA ERA IMPROVÁVEL E IMPOSSÍVEL, UMA PEÇA DE BAIXELA DE PRATA MUITO BONITA, QUE EU EM MINHA IGNORÂNCIA SOCIAL E VALORIZAÇÃO ÚNICA DA PRATICIDADE DAS COISAS DA VIDA, ACHEI SE TRATAR DE UM TIPO DE LÂMPADA DE ALADIM, MAS QUE NA VERDADE TRATAVA-SE DE UMA MOLHEIRA.  

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